四川农村日报讯 记者 吴平

　　2017年，小罐茶的崛起，给川茶上了一堂深刻的营销课。相比之下，“逆水行舟，不进则退”是川茶境遇的最好写照。

　　省农科院茶叶所党委书记王云一口气举出 7 大优势：良种化程度达79.68%，高于全国60.9%的平均水平；茶园建设的标准化水准以及茶企机械设备和加工精细度都位居前列；茶叶产品种类丰富，其嫩度、观赏性在全国数一数二；单成都就有2万多家茶馆，比北上广的茶馆加起来都多，档次、规模、流派均居全国前列……

　　但从亩产效益上，福建安溪、浙江安吉可以达到上万元，全国平均水平4907元，而四川545万亩种植面积，亩均收益仅4500元。在出口方面，去年，川茶直接出口数量为2000吨，而浙江达到16.85万吨。长期以来，川茶没有可与“龙井”“铁观音”“普洱”比肩齐名的公共区域品牌。

    川茶还需要在市场扩展和品牌打造这“最后一公里”上发力。

    1 避免价格战提升网店性价比

    只要品质稳定有保证，有望通过提高复购率和口碑积累来增加竞争力。有些客户在线下体验很好，会要求网店尽快上货，好方便购买。

    2 借力当地平台打好区域阵地战

    往年集团广告投入是数千万元，如今更看好有价值的渠道投入，本着“合资合智、共创共享”的开放性，积极与目标市场所在地的成熟资源合作。

　　成都绿昌茗是脱胎于原成都国有茶厂的老字号企业，作为年销售额破千万元的企业，表面数字还过得去，但销售结构在走下坡路。

　　“毛茶占总销量的60%，但销售额只占40%，散茶卖给奶茶店、饮料企业进行浸提等，半成品卖给一些加工企业精制。礼茶数量则呈减少趋势。”7月1日，该公司总经理罗玖洪在接受记者采访时说，随着公务消费减少，直营店越来越难做。

　　公务消费减少，并不代表中高端茶市场萎缩，否则难以解释小罐茶的热销。据瑞士投行今年5月的《全球财富报告》，中国中产阶级人数达1.09亿名。渠道的转型和调整需要据此而谋定。

　　传统直营难做线下渠道表现平平

　　直营店是产品对接消费者最重要、最直接的窗口。“公司选了6个口岸还不错的地方开了店，曾雄心勃勃想开 20家，没成想这6家也没维持多久就关门了。”罗玖洪算了一笔账，租金180元/平方米/月来算，一个店每月单租金就要三四万元，2—3人的员工工资按8000元/月来算，加上装修、水电气、物管费等开支，几乎没有利润可言。

　　不独绿昌茗，竹叶青在北上广深的一些直营店也因为经营状况不如预期而撤回。

　　其他线下渠道还包括批发、经销代理，以及机场、卖场、超市等，销售的茶叶档次和规格各有不同。

　　成都 2000 家红旗超市，绿昌茗在其中的 600 家都有铺货，进场费、条码费、促销和返点加起来，每年仅在红旗超市的销售成本就要支付几十万元。王府井、家乐福等大卖场的门槛费更高，产品以中高端为主，但多是一次性销售，复购率较低。上述渠道综合下来，公司全年销售成本（获客成本）大概在100多万元左右，占年销售额的10%。

　　避免价格战提升网店性价比

　　相比之下，罗玖洪认为线上渠道更值得进一步开发。他 2012 年开了天猫店，2017 年开了京东店，几家电商销售额共计在100万—200万元左右。虽然不是很突出，但它可以提供消费者大数据，从而分析出消费偏好、消费人群结构特点，便于有针对性地做下一步产品开发和营销策划。

　　据四川茶叶流通协会统计，我省70%以上的规模茶企通过与天猫、京东、淘宝等合作参与电商，川红集团电商销售可达1亿元。去年“双11”期间，竹叶青茶业在绿茶类品牌交易中排名第四位，味独珍茶业在黄茶类品牌交易中排名第十位，碧潭飘雪在再加工茶类品牌交易中排名第三位。但不排除有些网店看似走量很大，其实“赔钱卖吆喝”。

　　如何避免这一情况？罗玖洪分享经验：“‘6·18’和‘双11’活动，我们要参加，除此之外的其他活动，会由公司财务部门评估，如果亏本就不参加。”

　　只要品质稳定有保证，茶叶作为一种快销产品，有望通过提高复购率和口碑积累来增加竞争力。宜宾川茶集团副总经理樊凯歌对此深表同意，“有些客户在线下体验很好，会要求网店尽快上货，好方便购买。”借力当地平台打好区域阵地战

　　樊凯歌说，往年集团广告投入是数千万元，如今更看好有价值的渠道投入，本着“合资合智、共创共享”的开放性，积极与目标市场所在地的成熟资源合作。

　　在北京，川茶集团选择了老字号平台型茶叶品牌“吴裕泰”以及专营四川特产及餐饮的“川名堂”进行合作，今年已是第二年。通过一年的合作，今年销量预计比去年翻几倍。

　　“当得知‘吴裕泰’原有的花茶已经深入人心，便主要投放绿茶，以及创新红茶、黑茶，另外还有红/绿茶花生酥、米花酥等茶食品，尤其茶食品已成为店铺促销引流的拳头产品。”樊凯歌说。

　　“与川茶集团的合作，可更充分满足市场需求。”吴裕泰公司相关负责人如此评价。

　　在布局阵地战当中，省农业农村厅园艺推广总站站长段新友强调，不同地区的消费需求差别较大，“竹叶青一 开始在北京主推绿茶，反响一般，但换成花茶之后，立刻有了起色。”樊凯歌也表示，“看人下菜碟”很重要，如自贡偏好花茶，成都则对各类、各档次的茶叶都有需求。

    记者手记

　　茶叶线下店铺具有满足消费者品鉴、比较、挑选的重要功能。另外，网店大体主打中低端产品，中高端茶则仍是以实体店为主要销售渠道。

　　但需要注意的是，以前的直营店有较多销售份额源于公务消费，如今则要转变服务思路和方式。

　　马边县茶商李贤波有着近20年售茶经验，在成都开有几家店铺。“以前，店铺跟仓库没啥区别，货架也就是分类存储的功能。现在我买了功夫茶的专用茶具、桌子、以及茶具消毒柜，为的就是让消费者愿意进来坐一坐。”李贤波说。

　　记者在李贤波位于马边县城的茶店看到，与茶相关的字画颇添文化气息，开架橱柜专门镶嵌了一排照明灯，方便消费者近距离看每种包装和介绍；另有一些兼具摆件与茶具功能的陶瓷制品，活跃了茶室氛围。

　　延伸茶内涵，让店面外观陈设、气场和品位具有吸引力，无疑会提高消费者“触店”“进店”几率。樊凯歌认为，能否从简单粗糙的店铺营销改为精细的品饮体验，将是重要的转型挑战。