（赵俊晔）近两年，数字下乡，农货上行，直播成为农户销售农产品的重要渠道。从平台角度看，抖音、快手等内容平台利用其巨大的流量优势，加快对实物消费市场的布局，阿里、京东、拼多多等货架电商平台纷纷增加直播板块，通过构筑新消费场景，提升平台用户的活跃度和黏性。同时，越来越多的网红、明星、素人进入直播行业；农产品单价低、地方特色强、复购率高，也使其不断成为带货热点。

　　2022年中央一号文件明确提出要“促进农副产品直播带货规范健康发展”，2023年中央一号文件进而提出“建设农副产品直播电商基地”。在政策引导下，各地加快建设农产品电商直播基地，积极拓展农民增收渠道和乡村产业发展空间，手机成为“新农具”，直播成为“新农活”，流量成为“新农资”。

　　然而，据我们调研发现，农产品直播并非一播就火、一播就灵，短期引爆后如何实现健康持续发展尤为关键，各地在推进农产品直播电商发展时需要特别关注以下三个问题。

　　首先，尤其要关注农民主播的孵化培育问题。农民主播是农产品直播带货最大的群体，也是地方特色农产品的“代言人”。商务部监测数据显示，2022年，全国农村网商（网店）达到1730.3万家，同比增长6.2%，其中开通直播的就有573.2万家，占33.1%。2019年，淘宝直播启动了“村播计划”，累计培养超11万名农民主播；今年9月份，快手宣布发起村播“繁星计划”，计划在未来3年培育100万名“村播”。许多地方也积极探索推进“一乡一业一村一主播”，农民主播的规模得到较快扩充。农民主播的数量上去了，农产品直播带货的竞争也越来越激烈。主要经营销售本地特色农产品的许多小主播，由于产品种类少、供货周期短，普遍存在流量增长停滞、客户黏性小、直播间下单量越来越少等问题。

　　网红达人主播则拥有庞大的粉丝基础，自带流量。邀请达人主播带货，以其较高的网络关注度和引流效果，一般能在短时间内实现较多的下单量。但主播的坑位费和佣金不菲，除了政府或平台发起的公益助农带货，农民和中小企业一般难以承担这么高的支出。达人主播在带货选品时，对农产品的供货能力、质量稳定性等要求也更为严苛。相比较而言，达人主播带货流量高、成本高，适合低频次带货，农民主播流量低、成本低，更适合稳定的高频次带货。为了让两者优势互补，有些地方实践开展了“农民主播+达人主播”的合作，但是在利益分成上往往难以达成一致，作为供货方的小规模农户以及农民主播的定价权较弱，通过直播增收的效果并不显著。

　　直播带货从本质上看，是借助网络社交媒体对“真实性”的商品化。对农产品而言，这种“真实性”有助于消费者建立对产地情况、生产过程、产品质量、物流过程等的认知和信任，因此溯源直播成为重要的直播方式。从这个角度来看，农民主播距离产地更近，更贴近生产场景，更了解产品特色，能够在网络上呈现更多“真实性”，从而在消费者心中塑造更高的可信度。我国的优质特色农产品产地分散，生产经营也以小规模市场主体居多，从农产品直播电商的长远发展来看，仅依靠少量的头部主播并不可行，加大农民主播的孵化培育力度，打造专业能力强的本地化主播团队非常必要且迫切。

　　其次，要关注农产品直播带货中的“低价竞争”问题。农产品直播带货，流量来得快去得也快。当前，我国农产品整体上供给充裕，许多产品甚至供大于求，市场同质化竞争激烈。同样，直播带货的竞争也进入白热化阶段，直播内容、形式、话术大都存在同质化的问题。为了在直播中突出重围，获得更多的流量倾斜，“低价竞争”成为大小直播间引流和提高转化率的重要策略。“低价”可以在短期内吸引大量消费者的注意力，并通过网络平台让一些商品性能本就不高的低价值农产品找到销路，但对市场正常价格机制的形成是一种破坏，长期来看，会影响消费者对农产品的认知和信任，导致优质农产品价值重塑困难，反过来影响农民持续增收。

　　低价引流爆品能短暂打开市场，但农产品的优质、高性价比和品牌价值才是持续发展的根本。农产品直播带货更应关注对产品价值的挖掘和品牌的营销。建议各地发展农产品直播带货时，深挖当地优势农产品，做足产品特色差异，适当引导农民和企业，避免陷入“低价战”怪圈，通过品质营销、品牌营销，推动农产品直播带货健康有序发展。

　　最后，要注意挖掘土特产直播带货背后的乡村产业。农民主播进行直播带货，不只是销售了各地的特色农产品，也是对乡村文明、农耕文化的传播。许多农民主播的网络热度最早都来自对乡村生活场景和日常劳作的真实展现，获得巨大流量后，进行直播带货变现。直播间粉丝和客户的黏性不只是来自农产品的吸引，更是来自消费者对大自然和田园生活的向往。从消费者视角出发，农产品直播带货拉动的不只是产品消费，也有服务消费。消费者在直播间与主播互动、下单、收货，完成了产品实物的交易，也在一定程度上满足了对乡村文化消费的需求，并有助于引发对采摘、休闲旅游等线下服务消费的需求。依托直播带货，拓展服务消费的新业态和新场景，反过来也可以带动更加多样化的实物消费，提高复购率，增加客户黏性，从而打造直播经济的新增量。

　　直播带货要想走得长远还需强韧产业的支撑。我们调研发现，农产品直播带货发展好的地区，电商产业和农业产业发展的基础也较好，两者缺一不可。直播带货是平台经济下农产品营销手段的一种创新，是农产品电商的一种新业态。要充分发挥直播带货在助农增收方面的积极作用，归根结底还是要在提升农业产业竞争力上下功夫，要在完善电商生态上下功夫。一方面，要明确各地农业产业发展定位，提升农业产业组织化、标准化、规模化水平，加快农业产业数字化转型，塑强农产品品牌，提高农产品市场竞争力；另一方面要完善产地冷链、仓储、物流等基础设施建设，提高农产品供应链管理能力，降低物流快递费用，满足直播业态下农产品产销对接更加精、准、快的需求，让农业产业发展与电商直播发展相适应，实现协同发展。（作者系中国农业科学院农业信息研究所研究员）