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文旅品牌融合发展的理论逻辑与实践策略
来源:四川日报 时间:2025-07-07

●品牌是文旅高质量发展的重要象征。通过推动文旅品牌融合,不仅能够提升四川文化和旅游产业的整体竞争力,还能将四川的文化资源与旅游资源有效结合,打造出更具吸引力的综合品牌形象
  ●通过深耕品牌内涵、筑基品牌支撑体系、提升品牌传播效能的三维驱动策略,实现从资源禀赋到消费势能的质变跃升,进而促使“资源丰度”向“品牌强度”转化,从文旅资源大省向品牌价值强省跨越

  (王冲 司嵬)四川省委十二届七次全会深入贯彻党中央决策部署和习近平总书记重要指示精神,提出坚持文化为魂、旅游为体、科技赋能、保护优先,着力做大做强文化旅游业,深化“文旅+百业”“百业+文旅”,突出高能级主体培育和高品质产品供给,推进品牌、业态、服务和体制机制融合,努力走出一条具有中国特色、彰显巴蜀魅力的文化和旅游深度融合发展新路子。在文旅深度融合中,文旅品牌的融合不仅是商业营销的需要,更是文旅产业高质量发展的要求。推动文旅品牌融合,是提升四川文化和旅游产业竞争力、推动经济高质量发展的必然选择。

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资料图片

文旅品牌融合的内涵及重要意义
  “品牌”指一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,目的是借以辨认产品或服务,并使之同竞争对手的相应产品区别开来。品牌融合则是指不同品牌之间通过共同的价值观、理念、文化或市场目标,进行资源整合,从而形成一个新的、有竞争力的品牌形象。品牌融合不仅是两个或多个品牌的简单叠加,更是通过战略合作、联合推广等手段,增强市场的认知度和吸引力。
  品牌是文旅高质量发展的重要象征。文旅品牌即通过整合与提炼文化旅游资源要素,利用差异化的表现方式,为文化旅游产业及与之关联的群体获取具有持续性的满意度与愉悦感受,并且随之产生溢价与增值的无形资产。而文旅品牌的融合则是指文化产业和旅游产业的品牌通过资源共享、市场互补、跨界合作等方式,实现优势互补,共同提升品牌价值。文旅品牌融合不仅强调文化和旅游产业之间的融合,还包括它们如何通过品牌塑造,吸引目标消费者的注意,激发其消费欲望,进而推动整个文旅产业的发展。
  四川是一个文化资源丰富、旅游资源独特的地区,拥有九寨沟、都江堰、峨眉山等世界级旅游景点,同时也有川剧、川菜等浓厚的地方文化。通过推动文旅品牌融合,不仅能够提升四川文化和旅游产业的整体竞争力,还能将四川的文化资源与旅游资源有效结合,打造出更具吸引力的综合品牌形象。其重要意义包括三个方面。
  实现经济转型和文旅产业升级的重要抓手。我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段,正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期。文旅深度融合能够培育新的消费热点,进一步激发消费潜力,促进我国经济结构的优化升级。近几年,文旅深度融合正迎来品牌化建设、品质化发展的黄金时代,四川推动文旅品牌融合兼具理论创新价值与实践范式意义。
  为社会主义文化发展繁荣提供新的活力。文化资源是省域旅游发展的核心和灵魂,旅游作为文化传播的载体,对促进中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展,实现社会主义文化大发展大繁荣具有重要价值。传统文化与旅游产业的融合发展,有利于传承中华优秀传统文化,是坚定文化自信的必然要求和重要手段。文旅品牌深度融合,通过提炼文化、整合文化、活用文化,集中反映地域的文化精髓与价值,再经由旅游产品、旅游纪念品、文艺演出等文旅融合产品的开发,创造更加丰富的中华优秀传统文化产品供给方式,拓展了文化传播的手段,并助力发展和传播社会主义核心价值观,发展社会主义先进文化。
  为满足人民美好生活的需求提供更多获得感。进入新时代,随着人民生活水平稳步提升,多样化、个性化、高品质的文旅融合产品在提升人民生活获得感、幸福感、安全感方面发挥着不可替代的重要作用。在推动文旅高质量发展的同时,唯有坚持文旅深度融合发展,以品牌融合创新建设文旅品牌体系,才能让人民群众在文化旅游中拥有更多的幸福感。

三维驱动策略助力文旅品牌融合
  品牌不仅是景区与产品的集合,也是口碑与形象的集中表达,更是游客情感共鸣与价值的深度融合与认同。省委十二届七次全会提出的“锦绣天府·安逸四川”品牌战略,通过“锦绣”物化彰显巴蜀大地的自然生态之美与多彩人文之韵,以“安逸”诠释与传递川派独具特色的闲适生活与精神追求,二者相互依托、相互交融,共同打造“可观、可品、可感、可体验”的文旅新体验。可通过深耕品牌内涵、筑基品牌支撑体系、提升品牌传播效能的三维驱动策略,实现从资源禀赋到消费势能的质变跃升 ,进 而 促 使“资源丰度”向“品牌强度”转化,从文旅资源大省向品牌价值强省跨越。
  深耕品牌内涵,厚植“锦绣天府·安逸四川”文化根基。一是激活传统文旅品牌的当代生命力。以全新视角重新审视历史遗存与文化符号,挖掘古村古寨、非遗技艺、传统节庆等蕴含的文化基因,打造契合“Z世代”“银发族”等核心客群消费偏好和精神需求的沉浸式体验场景,形成品牌核心价值。深度挖掘巴蜀文化的当代意义,优化旅游演艺品牌,加强数字赋能三星堆-金沙、都江堰-青城山等文化遗产的保护与开发,进一步让传统文旅品牌焕发时代光彩。二是充分释放现代文旅品牌的活力。以数字艺术、游戏电竞、影视动漫、潮流音乐等现代文化形态为内核,构建兼具科技感与时尚感的文旅新场景矩阵,打造面向全球青年客群的文化消费磁极。数字艺术领域重点释放天府国际动漫城等园区IP活力,结合熊猫、川剧变脸等地域特色元素实施“川派动漫IP孵化计划”。同时,系统规划“网红经济生产链”,重点在川西高原摄影打卡、民族主题民宿、星空云海房车营地、影视短剧拍摄地等打造一批时尚网红IP集群,推动“锦绣天府·安逸四川”品牌向时尚化升级,实现从“地域符号”向“文旅IP”的价值跃迁。
  筑基品牌支撑体系,打造全域全业态协同发展新格局。一方面,搭建“主品牌+子品牌”矩阵体系。以“锦绣天府·安逸四川”为主品牌统领全域形象,提炼城市历史底蕴与乡村生态特色的价值内核。围绕文旅产业链重点打造垂直业态子品牌与特色资源子品牌,聚焦演出美食、演艺、影视、研学旅游等场景,开发“跟着美食游四川”“跟着演出游四川”“跟着影视游四川”等线路品牌,依托青城山-都江堰、峨眉山-乐山大佛等世界文化遗产、世界自然遗产,蜀锦蜀绣等非遗技艺,大熊猫国家公园等生态康养资源,形成“主品牌统领+子品牌特色互补”的矩阵结构,形成层次分明、特色互补的品牌集群。另一方面,深化文旅全业态融合发展。推动“文旅+农业”“文旅+工业”“文旅+科技”等跨界融合业态纵深发展,重点打造文博旅游、红色旅游、演艺赛事、生态康养度假、农文旅融合等系列跨界融合IP。如在山地户外、川超、马拉松等领域打造“跟着体育赛事游四川”IP;又如依托川西林盘、藏羌碉楼等特色乡村资源,打造“康养村”“音乐村”“非遗村”等品质IP、网红IP,推动乡村资源向“可体验、可传播、可消费”的文旅产品转化,让跨界融合IP成为激活“锦绣天府·安逸四川”品牌生态的核心动能。
  提升品牌传播效能,打造旅游目的地全球影响力。一是强化本土主体“推荐官”传播动能,打造文旅品牌“发声引擎”。充分发挥政府、企业、居民等本土主体的核心传播作用,构建官方权威发声机制。政府层面可定期举办文旅品牌发布会、国际推介会,发布高品质文旅宣传片、主题海报;文旅企业结合特色产品与服务,开发系列短视频、直播内容;鼓励支持本地居民化身“文旅推荐官”,通过小红书、抖音、微信视频号等社交媒体平台分享在地生活与文化故事,以亲切真实的视角传递品牌魅力,形成“人人都是传播者”的全域宣传格局。二是激活游客“宣传员”传播效能,构建文旅品牌“扩音网络”。通过提供标准化、专业化和特色化文旅体验,激发游客主动传播意愿,打造“种草—体验—分享”闭环。设计具有强社交属性的文旅产品,如网红特色打卡点、地域特色创意纪念品、沉浸式活动等,鼓励游客生成内容(UGC)。鼓励支持市场主体建立游客评价激励机制,对优质游记、视频进行流量扶持或奖励,推动“文旅流量”转化为“消费增量”。借鉴“甲亢哥”游川经验,联动国际知名旅游博主、意见领袖(KOL)开展深度体验,借势其粉丝效应实现破圈传播,以游客视角的口碑效应扩大品牌国际声量。三是联动全域媒介“传播者”协同发力,拓宽文旅品牌“触达边界”。整合省级线上线下全渠道传播资源,实现精准化、分众化传播。线上依托短视频平台、社交媒体、旅游攻略网站等,运用大数据精准投放;线下通过国际国内交通枢纽广告、文旅展会、城市地标宣传等扩大品牌曝光率。同时,联动影视短剧、演出综艺、动漫游戏等跨领域媒介,通过IP强强合作、借强扶弱、内容植入等实现跨界传播,全方位提升品牌国际触达能力。(作者分别系四川旅游学院副校长、教授,四川旅游学院副教授)

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